Invece di obbligare i vostri lettori a disinstallare Adblock, create sezioni del vostro sito a pagamento Meglio un blog per abbonati che uno che cerca di obbligare i lettori a fare click sugli annunci

<span class="entry-title-primary">Invece di obbligare i vostri lettori a disinstallare Adblock, create sezioni del vostro sito a pagamento</span> <span class="entry-subtitle">Meglio un blog per abbonati che uno che cerca di obbligare i lettori a fare click sugli annunci</span>

Il tentativo di monetizzazione dei vari siti web sta conoscendo, in questi anni, livelli di esasperazione a mio avviso senza precedenti: molti di loro investono in inserzioni pubblicitarie, o meglio pubblicano annunci di terzi, vendono spazi pubblicitari e via dicendo nella speranza di attrarre visite ed investimenti. In questo contesto è un dato di fatto, purtroppo, che la pubblicità su internet sia generalmente poco redditizia, e che siano pochi colori i quali riescano a costruire un business solido su questa base.

Siti che obbligano i visitatori a non usare Adblock

Le cose sembrano essere addirittura peggiorate negli ultimi tempi: un fenomeno relativamente recente che mi è capitato più volte di osservare (spesso con un certo disappunto, devo dire), riguarda i siti web che si “accorgono” che l’utente ha un adblocker attivo, ed arriva a bloccare la visualizzazione della pagina se prima non lo rimuoverà. Non serve neanche che citi degli esempi, a riguardo: vi sarà capitata più volte questa circostanza, in cui la soluzione per l’utente medio diventa quella di 1) mettere l’indirizzo in white-list o addirittura rimuovere Adblock e simili, cedendo al “ricatto” in questione (uso il termine “ricatto” per intenderci, e spero si colga che non ha alcuna accezione offensiva); 2) rivolgersi ad un altro sito. Sono abbastanza pronto a scommettere sull’aderenza alla realtà del modello, in altri termini:

“utente che usa adblocker” -> “utente aggredito dal vostro obbligo di toglierlo” -> “utente perso” (per sempre, a volte)

Trovo l’approccio in questione eccessivamente aggressivo oltre che fallimentare su quasi tutta la linea, e ribadisco subito perchè: prima di tutto, questo atteggiamento porta ad un calo drastico di visite. Gli utenti sono persone diverse tra loro, e per quanto le reazioni possano variare nel tempo sulla base di considerazioni, scenari e cultura, mi pare che la cosa più probabile sia che chiudano la finestra del vostro sito “bloccato” e passino oltre. Non una cosa da poco, insomma, ma che di per sè potrebbe sembrare un danno minimo: in fondo, è come se non avessimo perso nulla (in apparenza).

Oltre a questo, su cui molti non saranno d’accordo e diranno “sì, pero’ a me interessano gli utenti attivi e convertibili” (il che è anche corretto, dal punto di vista di chi guadagna) c’è un secondo aspetto: se è vero che gli utenti / utonti disposti a visualizzarvi le pubblicità sono tanti, non tutti sapranno come disabilitare Adblock o mettervi in whitelist; anche se riuscissero a farlo, del resto, credo che a quel punto la fiducia nei vostri confronti non sia esattamente al top, per cui non mi aspetto chissà quale tasso di click, lead e conversioni da utenti “manipolati” ed “aggrediti” così (NB: sia chiaro che è solo una mia idea, mi rendo conto andrebbe supportata da dati di cui, al momento, non dispongo).

Detta diversamente: se foste fotosensibili e costretti ad indossare occhiali scuri per via delle insegne troppo luminose, andreste mai a comprare in un negozio in cui all’ingresso vi obblighino a togliere quegli occhiali? Dovrebbe essere chiaro, a questo punto, che il problema più vero è l’invasività degli annunci, nessun altro: se gli annunci sono usabili ed armoniosi nel sito o meno, in sostanza (e se non sono in Flash, tanto per dire, meglio ancora). Gli utenti sono esasperati dalla pubblicità invasiva, che spesso vìola anche le regole di UX più basilari (esempio: impedisce di consultare il menù), ed in molti casi sono infastiditi dalle pubblicità che gli appaiono in modo assurdo, scorrelato ed imprevedibile: è questo, mi pare, il motivo per cui usano gli adblocker. Certo si può discutere, criticare ed analizzare in modo costruttivo il comportamento medio dell’utente che clicca poco e se ne frega dei vostri annunci, ma ripeto: siamo davvero sicuri che senza adblocker ci avrebbero cliccato tutti?

Hanno tutti ragione (…e tutti torto)

Gli utenti che bloccano gli annunci sono una realtà con cui lavorare in modo serio, e parecchio numerosi (secondo alcune stime attendibili che ho letto, spesso sono più della metà degli utenti di ogni sito!). Certo la “guerra” tra inserzioni aggressive e adblocker, e la scarsa trasparenza da parte di entrambi, stanno raggiungendo livelli grotteschi oltre che danneggiando abbastanza l’economia delle pubblicità su internet.

D’altro canto, paradossalmente, in questa battaglia hanno tutti ragione: gli utenti comuni che vorrebbero vedere i contenuti sempre e comunque gratis (e questo è francamente fuori dal mondo), gli inserzionisti che vorrebbero apparire / farsi cliccare il più possibile (e spesso non superano la soglia dell’1 o massimo 2% dei click utili), i creatori dei vari blocker di annunci che ormai non si limitano a pensare al “beneficio degli utenti”, ma stanno trasformando questi software in ulteriori occasioni di business (esempio: creano white-list a pagamento).

Le considerazioni da fare sarebbero tantissime, ma preferisco focalizzare il punto importante: secondo me obbligare gli utenti a non usare gli adblocker è assurdo, oltre che impraticabile (seguendo il parallelo con la TV, sarebbe come se gli inserzionisti potessero disabilitare i tasti del volume e/o per cambiare canale). Non so da chi sia nata per primo questa idea, ma il punto vero è un altro: valorizzare e monetizzare i propri contenuti è un diritto sacrosanto per chi investe tempo, copywriting e risorse alla ricerca di un rientro monetario possibilmente sostanzioso. Che fare allora?

L’alternativa qual’è?

Piuttosto che obbligare gli utenti a non installare Adblock ed affini, create delle sezioni del vostro sito a pagamento: può sembrare un’idea assurda, e richiede senza dubbio tempo, risorse ulteriori e doti progettative avanzati, ma può salvare molti siti che monetizzano via annunci dall’oblio definitivo. Chi è realmente interessato, se il pagamento è ragionevole e ben studiato, sarà felice di pagare per leggervi. L’unico effetto reale di chi obbliga i propri lettori a disinstallare il proprio, legittimo, ad blocker, sarà quello di perdere per sempre quel visitatore, che si ricorderà di voi anche in seguito, e sono pronto a scommettere che potrebbe anche non cliccare più sui risultati di ricerca del vostro sito faticosamente posizionati. Una sezione di un sito, di un quotidiano o di un blog riservata ai clienti che pagano una tantum oppure hanno un abbonamento valido è un’idea molto più sensata di bloccare grezzamente tutti, perdendo quindi quelle poche possibilità di conversione che ci sono rimaste (ad esempio, tanto per dire, gli annunci in formato testo cliccabile che in pochi, ad oggi, sembrano considerare).

Si fa molta più bella figura, e secondo me – a naso, beninteso – si converte molto meglio, pensando di obbligare i lettori a leggere i contenuti premium del sito pagando che approcciando come è d’uso oggi. Certo questo pone dei nuovi problemi, tra cui quello della responsabilità dei vari editori del web, che saranno costretti ad investire sulla qualità piuttosto che sui contenuti cheap. Forse mi sto illudendo, ma questo secondo me sarebbe un approccio sensato su cui investire seriamente, un giorno. Un esempio virtuoso a riguardo potrebbe considerarsi quanto fatto da Bezos per il Washington Post, che ha avuto un boom di abbonamenti per quanto in una realtà meno asfittica e provinciale di parte del panorama nostrano (si veda questo articolo del Sole 24 ore).

In breve: non criminalizziamo gli ad blocker, per quanto abbiano una condotta non sempre trasparente e spesso discutibile (per usare un eufemismo). Cerchiamo di trovare, piuttosto, soluzioni sempre più evolute per adattarci ad un mercato che sta cambiando, e che potrebbe riservare comunque piacevoli sorprese per chi resterà al passo con le tecnologie.

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