Esiste la “scrittura SEO”? Capiamolo assieme, una volta per sempre

Come scrivere per il web in ottica SEO?

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Ecco le 17 regole per per una scrittura web efficace?

Esiste un mito molto radicato nelle menti dei newbie, soprattutto, che stabilisce che un testo SEO debba essere scritto seguendo dei dettami sintattici specifici: l’idea che la “scrittura SEO” sia una sorta di linguaggio ben codificato che uno possa apprendere è indubbiamente suggestiva, ma mi sembra molto lontana dalla realtà delle cose.

Esiste un modo di scrivere che ottimizzi il testo?

Secondo me no. È anche vero che esiste l’esperienza – e che spesso, scrivendo o rielaborando i contenuti, riusciamo a trovare il modo migliore per scriverli pensando a renderli fruibili e sostanziali per l’utenza di riferimento, il che (si badi bene) non implica per forza lavorare alla qualità in senso astratto, ma ottimizzare rispetto all’utenza di riferimento, che cambia radicalmente se uno sta cercando un elettricista oppure se sta cercando un sito di incontri. Del resto, non è solo questione di scrivere “bene” i testi, ma è anche questione di valutare nel contesto in cui si opera la qualità generale del servizio che il sito offre.

Il mio scetticismo in merito è motivato da una serie di osservazioni prima di tutto pratiche: avendo ottimizzato a livello onsite e offsite svariate tipologie di siti web, non ho mai riscontrato elementi che facessero credere che esistano delle “tecniche di scrittura” superiori alle altre. L’unica cosa che in genere funziona è, semmai, quella di rivolgersi usando il giusto tone of voice all’interno del contesto a cui ci rivolgiamo: se dobbiamo pubblicizzare ad esempio dei sex toys è un conto, se dobbiamo fare lo stesso con dei servizi di web hosting è decisamente una cosa diversa.

Problemino: la SEO è spesso implicita (funziona, ma non sappiamo perchè)

C’è anche un aspetto ulteriore che molti, secondo me, non considerano: molto del “linguaggio SEO” è implicito, nel senso che se può sembrare vero che alcuni testi si posizionino meglio di altri ciò potrebbe, di fatto, essere solo un bias, una distorsione cognitiva che ci ha convinto, per fare un esempio abusato, che per fare SEO in Italia dovessi per forza fare come Salvatore Aranzulla. Si posizionano molti articoli ben scritti da copy molto preparati e trasversali, quello senza dubbio, ma al tempo stesso non si possono ignorare i testi scritti nelle community o nei forum, destrutturati e spesso anche approssimativi come grammatica, che pero’ rispondono alle domande degli utenti e certamente non sono nè sembrano pensati in ottica di scrittura SEO.

E si posizionano anche loro, in molti casi, alla prova dei fatti, dati alla mano.

Ma io so scrivere testi ottimizzati!!!11

Questo mito del SEO che scrive testi “ottimizzati” in grado di posizionarsi “magicamente” in prima pagina ha prodotto, secondo me, due estremi: da un lato chi pensa che la SEO sia un mucchio di fandonie, e non pensa nemmeno lontanamente di farne per il sito della propria azienda affidando, alla meglio, il compito al webmaster (questo alimenta l’idea falsata di cui parlavo prima: che il webmaster possa ottimizzare un testo come se fosse codice PHP, cosa anche questa suggestiva quanto falsa e non replicabile).  Dall’altro, ha alimentato community di early adopter della SEO, convinti in totale buonafede (almeno, nella maggioranza dei casi) che se scrivo i testi “come vuole Google” allora si posizioneranno bene. Cosa anch’essa falsa: la verità delle cose sta nel mezzo, in un turbine di sfumature difficili da formalizzare che i più chiamano “realtà“.

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La triste verità, a questo punto, è che non esistono certezze, e non c’è un linguaggio SEO o un italiano specifico da adottare per ottimizzare i testi, anche se molti ritengono che ciò si riduca ad operazioni meccaniche ed anch’esse newbie:

  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML H1;
  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML title;
  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML H2;
  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML strong;
  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML b;
  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML p
  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML div;
  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML span;
  • inserire la keyword da ottimizzare nel tag HTML <meta name=”description”>;
  • … e così via

Come si può vedere, la scrittura SEO ha una parvenza in apparenza rispettabile ma, alla prova dei fatti, si riduce sempre e comunque ad una pratica grezza e gretta: infilare parole chiave nel testo, dove e quando capita – e più lo si fa, meglio è. Tutte cose che sono smentite dalla pratica, che Google ha sempre deprecato e che purtroppo in alcuni anfratti continuano a dare la parvenza di funzionare (il che non vuol dire, a ragionarci su, nè che sia consigliabile farne uso nè tantomeno che questo keyword stuffing garantisca un bel nulla a livello di ranking). In altri termini nella sua interpretazione più becera (e falsamente pragmatica) tale presunta “scrittura SEO” porta semplicemente alle centinaia di migliaia di testi sul web scritti male, incomprensibili per l’utente finale e sui quali c’è rimane solo da inorridire per la forma e la sostanza.

I copy che si auto-marketizzano con skill SEO dovrebbero, a mio modesto modo di vedere, spingere più che altro sulle capacità di scrivere su qualsiasi argomento, in onore all’omonimo, poco popolare ma effettivo, motto – senza contare che, alla prova dei fatti, l’unico testo realmente ottimizzato è quello che risponde ad una domanda specifica e che, per questo, si posiziona in modo stabile e naturale nel tempo.

Detta in modo sintetico, un testo che non si posiziona su una pagina web non è detto che pecchi di cattiva scrittura: potrebbe avere problemi di autorevolezza del dominio su cui compare, potrebbe soffrire una concorrenza molto elevata, può scontare possibili penalizzazioni del sito, essere fuori target per la search intent e così via. Il compito del SEO è capire tutto questo e, a questo punto, è chiaro quanto la stessa nozione di SEO copywriting vada brevemente riveduta e ridimensionata.

In definitiva la qualità dei testi di un sito non andrebbe valutata seguendo improbabili dettami sintattici (c’è stato un periodo tragi-comico, per il web italiano, in cui TUTTI scrivevano tutorial “modello Aranzulla”, anche se dovevano promuovere il sito di un pastificio), bensì valutando se quel testo specifico risposta al search intent dell’utente finale. Il che è molto più logico dell’infilare parole chiave nel title, nella meta description o nel testo in modo acritico, perchè “si deve” farlo (una delle regole della SEO basic è proprio l’opposto: non si deve fare un bel nulla, anzi il difficile è che ogni sito fa storia a sè e spesso anche la tua esperienza decennale può essere smentita).

Foto di Here and now, unfortunately, ends my journey on Pixabay da Pixabay



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