Perchè i social network possono diventare strumenti di illusione, nel marketing

Perchè i social network possono diventare strumenti di illusione, nel marketing

Like, cuoricini, retweet e share fanno parte del mondo dei social fin dalla loro comparsa: questo li ha resi empatici con il grande pubblico, e contribuito tantissimo alla loro diffusione. Un like espone ogni persona ad un senso di gratificazione enorme, eppure il loro utilizzo per il web marketing viene spesso travisato e, troppo spesso a mio avviso, reso impossibile da relazionare con la realtà.

Mi è capitato in più occasioni (l’ultima è successa  a maggio o giugno dello scorso anno) di fare una consulenza che prevedeva, tra le altre cose, una gestione ottimizzata della pagina Facebook di un’azienda del settore tecnologico, che sostanzialmente avrei dovuto popolare con foto, memi, interazione con gli utenti positiva e post promozionali. Il problema, ridimensionato parzialmente dal fatto di avere avuto a che fare con persone molto gentili, era dovuto al fatto che questi clienti misuravano ostinatamente il successo della campagna esclusivamente sul numero di like: il classico specchietto per le allodole che, come sa bene chiunque si sia occupato del settore per almeno un paio d’anni, illude il cliente di aver fatto le cose a dovere. A cosa serve aumentare i like della pagina se non ad avere un seguito maggiore? E se quel seguito non è ben profilato, sapreste dirmi a cosa vi servirà davvero? Dato che questa azienda aveva anche un sito su cui latitavano sia visite che conversioni, mi è sembrato opportuno fare presente che la priorità doveva essere quella di portare visite al sito, dato che i messaggi privati erano stati disabilitati fin dall’inizio, per cui le persone non erano abituate ad usarli.

Il problema, e vengo al punto, è che i social non incentivano affatto il click: non gliene frega un accidente di farlo, perchè il loro scopo è quello di darti soddisfazione nel condividere o ricondividere, non nel portare visite al sito, aumentare il CTR o conversioni o richieste di preventivi. Non sono pensati per quello, verrebbe da dire, anche se poi rigirano la frittata a proprio vantaggio per raccontarci il contrario. Sotto questo punto di vista sono spesso uno degli strumenti più difficili da gestire ed usare correttamente, ed è per questo che richiedono una gestione paziente ed oculata.

Se è vero che la soddisfazione piena del cliente non esiste, come sostengono in molti, chiaro che il Like assuma una sua valenza soddisfacente di per sè: per lo stesso motivo per cui, ad esempio, siamo felici quando la persona che ci piace mette un like su una fotografia che ci ritrae (e che magari abbiamo impiegato ore a scattare decentemente). Il punto è che i social tendono, a mio parere, ad essere “riduzionisti”: riducono la realtà ad una dimensione personalistica, familiare, per cui vedrai tranquillamente pagine Facebook ed account ufficiali Twitter “comportarsi come persone“. Onestamente non so dire se questa cosa sia positiva o inquietante (bisognerebbe chiedere agli sceneggiatori di Black Mirror), ma sicuramente è una realtà per moltissime aziende. In questa dimensione, soprattutto, hanno importanza solo le interazioni, e solo raramente vedremo persone interessarsi seriamente a quello che scriviamo, ad esempio, su blog come questo. La realtà di questo sito racconta un 95% di traffico proveniente dai motori di ricerca, da sempre: ovviamente questa è anche deformazione professionale, ma resta il fatto che dai social non si riesce (specie su siti di approfondimento e digressioni come questo) a convertire quasi nulla.

Guardate bene i gestori ed i social media manager delle pagine famose: li vedrete rispondere ai commenti, esporsi come il vecchio amico di famiglia o il cordiale conoscente sotto casa, riuscire a gestire il flusso di negatività con cui molti subumani con smartphone, purtroppo, infestano la rete (e non è uno scherzo farlo bene), ma mancherà spesso quel qualcosa che fa la differenza: una metrica corretta per valutare la qualità della consulenza. Sì, perchè se ad esempio hai un camping e ti arrivano solo 4 like al mese sulla tua pagina ufficiale, ma quei like corrispondono (per dire) a 3 conversioni o clienti guadagnati, hai fatto comunque un buon lavoro anche se i like sono soltanto 4/mese.

Smettiamola di misurare la realtà in like o retweet, quindi: questa è una speranza che potrebbe diventare realtà con una maggiore consapevolezza del mezzo che si usa.

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