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Come i social media hanno cambiato la pubblicità

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Più coinvolgimento, più valori e più discrezione: non servono più campagne martellanti, ma vicinanza ai valori delle persone

C’era una volta la réclame. La pubblicità ha alle sue spalle una storia lunga e gloriosa, fatta di annunci sui giornali, manifesti, affissioni e soprattutto spot televisivi: la comunicazione era sostanzialmente unilaterale, dall’alto in basso, la possibilità di feedback limitata, la relazione pubblico-brand molto ridotta.

La pubblicità, inoltre, tendeva a sparare nel mucchio: c’erano, sì, degli studi del target alla base, anche molto approfonditi, ma il fatto di finire su media generalisti come tv e giornali faceva sì che la comunicazione arrivasse anche a persone ben poco interessate al prodotto pubblicizzato.

Il web 2.0 prima e l’avvento dei social poi hanno cambiato la pubblicità e la comunicazione aziendale in generale. Non c’è più un messaggio unilaterale, ma circolare: i feedback sono molto più semplici e immediati, e qualora siano negativi possono compromettere la reputazione dell’azienda. Di contro, è più facile raggiungere il target realmente interessato ai prodotti/servizi e trovare nuovi clienti, ma soprattutto trovare persone in sintonia con i valori aziendali (e viceversa).

Indubbiamente la pianificazione delle campagne di marketing sui social è stata perfezionata rispetto ai primi tempi anche perché gli strumenti gestionali – vedi il social media manager Postpickr, sviluppato in Italia – sono sempre più ricchi di funzionalità che agevolano i professionisti del settore.

Quel che è cambiato, al di là degli strumenti e dei media, è il paradigma della pubblicità: non più messaggi martellanti e ripetitivi finalizzati alla vendita, ma messaggi volti a creare empatia e vicinanza verso la marca.

Social media e pubblicità: un cambio di visione

Quanti di noi cambiano canale al momento della pubblicità? Inutile fingere: per quanto moltissimi spot, nella storia, siano stati capolavori di comunicazione, capaci di emozionare e persuadere, non sono poche le persone che sbuffano all’arrivo dei “consigli degli acquisti”: questo perché il messaggio pubblicitario, di fatto, interrompeva la fruizione di un contenuto (film, documentario, varietà, etc.).

Questo non succede con i social: sono le persone a decidere cosa guardare, quando guardarlo e quanta importanza dare ai contenuti prodotti dai brand su piattaforme nate per unire le persone, non certo per vendere. Dunque, a cambiare è la natura stessa del messaggio pubblicitario: i contenuti, organici o sponsorizzati, non devono limitarsi a vendere, ma creare un ponte tra pubblico e brand molto più profondo e diretto rispetto al passaggio.

Ancora di più è importante fare in modo che i valori del brand risuonino con quelli delle persone: c’è chi, come il noto pubblicitario Paolo Iabichino, parla di posizionamento di marca come “prendere posizione”: siamo in un momento storico in cui, più che in passato, i brand devono affiancarsi alle persone nel combattere battaglie a favore di determinate istanze, istanze che però devono collimare con la visione del mondo da parte dell’azienda.

I vantaggi della pubblicità sui social media

Il cambio di paradigma nella pubblicità dovuta all’avvento del web e dei social è innegabile, come innegabili sono i vantaggi legati a un buon uso degli strumenti pubblicitari offerti da Facebook & co.

Vediamoli in breve:

  • Targetizzazione precisa e personalizzata: grazie ai dati e agli analytics, è più semplice raggiungere il proprio “target”, ossia le persone interessate alla nostra offerta, rispetto alla pubblicità tradizionale.
  • Maggiore visibilità e coinvolgimento degli utenti: dato che è più semplice raggiungere il pubblico con cui realmente possiamo creare una relazione fruttuosa, il coinvolgimento e l’engagement sono molto più elevati rispetto al passato.
  • Costi contenuti rispetto ad altri canali pubblicitari: per quanto i costi per le campagne pubblicitarie sui social possano variare, in linea di massima sono decisamente più bassi rispetto a media come tv e giornali. L’importante è valutare con attenzione metriche come Impression, Costo per click (CPC), Tasso di conversione, Costo per acquisizione (CPA).

In conclusione: cambia la pubblicità, cambia la comunicazione aziendale

I social media, il web, il consumatore trasformato in consum-attore hanno cambiato la pubblicità: oggi, il messaggio pubblicitario deve saper coinvolgere il pubblico in modo più profondo e attivo.

Benché per alcuni aspetti il web non abbia inventato nulla (vedi lo storytelling, ben presente anche nelle campagne del passato), molti aspetti sono cambiati, soprattutto nel modo di intendere la comunicazione pubblicitaria e il rapporto con il pubblico. Oggi, più che mai, serve andare al di là del prodotto e sposare dei valori e desideri del pubblico. Si tratta, in altre parole, di intercettare più che di interrompere, di prendere posizione più che di posizionarsi: in questo sta il grande mutamento della pubblicità contemporanea.

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