Volete sapere che cos’è una landing page o, in italiano, pagina web di “atterraggio”? Per chi non ne sapesse nulla, è facile spiegare di cosa si tratti: si tratta della pagina destinazione che viene raggiunta da un cliente in target durante una campagna pubblicitaria online (ad esempio Google Ads o Facebook Ads). In genere una landing page è caratterizzata da una marcata “verticalità ” di fondo, nel senso: tratta esclusivamente l’argomento oggetto della promozione senza divagare, utilizza uno specifico stile di comunicazione (si parla spesso di copywriting dedicato, in questi casi) e molto spesso presenta una struttura basata sulla presenza di una call to action ben specifica.
Il più delle volte una landing page è una pagina web in HTML statica o semi-statica, spesso realizzata mediante un builder specifico (ad esempio Divi o Elementor) in cui sia integrato un form contatti per chiedere informazioni oppure un link per iscriversi o saperne di più, per finalizzare la “chiamata all’azione”.
Perchè una landing page è diversa dalla pagina web di un sito?
Tra landing ed home di un sito, ad esempio, cambia concettualmente l’approccio lato marketing e lato struttura: nella landing page l’unico obiettivo è quello di convertire o acquisire un cliente oppure, ancora, indurlo all’acquisto. In un sito si considera un percorso attraversato dal visitatore prima di finalizzare l’eventuale azione, che potrebbe a sua volta essere influenzato dalla struttura del sito stesso. Nell’ottica della landing page, invece, l’obiettivo è molto più netto e deve uscire fuori in modo chiaro, possibilmente collocando la chiamata all’azione nella sezione above the fold, ovvero la parte di pagina web immediatamente visibile senza scrolling.
Non sono rari, comunque, i casi di landing page integrate all’interno della grafica dei siti web, ed un esempio in senso lato sono i siti che sfruttano l’affiliate marketing i quali collocano delle landing page informative nella forma di articoli o FAQ in cui poi, alla fine, la call to action è più di una e corrisponde con i link sponsorizzati o affiliati stessi.
Che cos’è una Call To Action (CTA)?
Una chiamata all’azione o call to action è la specifica sezione di una landing page destinata all’acquisizione del contatto, cioè all’acquisto del lead o cliente targetizzato dalla pagina stessa. Se ad esempio stiamo cercando dei clienti per un dentista possiamo immaginare una campagna Google Ads in cui le keyword siano correlate e a tema con la salute dentale (dentiere, pulizia dei denti, visite di controllo periodiche, …), che poi puntino o reindirizzino come URL target la landing in questione. In pratica la landing page può essere vista, in quest’ottica, come la pagina web destinazione della campagna, in cui le persone interessate al prodotto o servizio potranno leggere ulteriori informazioni e contattare il cliente per saperne di più.
Tanto per non rimanere troppo sull’astratto, una CTA è caratterizzata quasi sempre da:
- un bottone cliccabile o link, che generalmente (anche se non sempre) dovrà essere unico nella pagina e non ambiguo / duplicato più volte;
- un testo cliccabile associato all’azione principale indotta dalla landing page, che può essere ad esempio “Acquista ora” o “Scarica subito”, oppure anche frasi più lunghe che inducano comunque ad un’azione: un’acquisto, l’iscrizione ad una mailing list eccetera;
- in alternativa, un link ben visibile come unico elemento cliccabile della pagina, ad esempio in mezzo a due blocchi di testo (il design di una landing page può seguire vari dettami che possono, ad esempio, prevedere la possibilità di essere responsive).
Lead generation: come acquisire clienti via landing page
La fase di acquisizione clienti o lead generation è fondata essenzialmente sulla definizione di un “percorso” da seguire: prima di tutto andiamo ad identificare il bisogno dell’utente, ovvero comprendere ciò che abbia cercato in passato o che faccia parte di un bisogno indotto o indiretto (sss). A questo punto la lead generation si esplica in più modi, ad esempio mediante bottone CTA, e poi (concretamente) mediante form contatti, in cui il cliente è invitato a lasciare i propri dati, che in molti casi possono essere telefono, email o entrambi.
La finalità della lead generation è quella di avere un cliente contattabile e realmente interessato a ciò che la landing page offre, e questo finisce per tradursi in una serie di test su varie keyword target e su possibili test A/B sulla landing page stessa. Meglio sarà fatta la scrematura in questa fase, meglio sarà “pulita” la nostra lista di clienti.
Come fare lead generation?
Le tecniche per generare lead, ovvero nuovi clienti attivi, utili e “monetizzabili” nel breve o lungo periodo, sono da sempre oggetto di “tomi” di marketing che non è opportuno, facile nè conveniente riassumere nell’articolo di un blog. Di fatto, la maggioranza delle strategie di cui si parla sul web tendono ad essere brutali semplificazioni della realtà , ed è anche inopportuno pensare la strategia di marketing come ad una lista della spesa o di “to-do” da applicare in qualsiasi caso. Ogni progetto fa storia a sè, per quanto poi rimangano come capisaldi alcuni punti fondamentali per una buona lead generation:
- ottimizzare la landing page, ovviamente, sia dal punto di vista tecnico (velocizzandola e comprimendola al massimo) che da quello strutturale (evitando che l’utente abbia troppe scelte o sia costretto da qualche impasse a non sapere bene cosa fare), cosଠcome da quello grafico (evitando grafiche troppo pesanti o inutilmente barocche) che da quello del copy e dello stile di scrittura (tutte le landing scrivono tanto, ma siamo sicuri-sicuri che alla gente piaccia leggere cosଠtanto?)
- utilizza un criterio di scrematura del pubblico, sulla base della considerazione che è meglio, in genere, poco pubblico ben profilato che tanto pubblico generalista (anche se poi i numeri alti piacciono a tutti, non è detto che siano sempre utili);
- introduci argomenti di interesse all’interno del tuo sito, in modo che l’acquisizione sia guidata non solo dal marketing puro ma anche dai contenuti che proponi;
- avvicina il tuo pubblico in modo opportuno, utilizzando un linguaggio consono al settore di cui ti occupi: se vendi servizi o prodotti per adulti puoi azzardare strategie di comunicazione che, ad esempio, non sarebbero professionali o adeguate nel caso in cui tu venda servizi tecnologici per PMI.
Le regole qui indicate non sono la Bibbia, anzi, ma possono servire da spunto per le proprie strategie di web marketing a 360°.
Landing page e SEO
Esistono landing page che possono essere indicizzate sui motori di ricerca e che quindi, di fatto, possono teoricamente posizionarsi sul web esattamente come le pagine di un sito ordinario. Molti marketers insistono su questo approccio e fanno in modo di rendere indicizzabili le landing stesse, nella speranza che Google li posizioni per le parole chiave in questione.
Sono sempre stato abbastanza scettico (e non ho mai messo in pratica nè sui miei progetto e nemmeno in consulenza, devo dire) su questo approccio: per me la landing page andrebbe quasi sempre lasciata chiusa ai motori di ricerca, perchè comunque rappresenta una pagina web di natura commerciale, scarsamente informazionale, finalizzata a campagne Facebook Ads e simili. Senza contare poi che Google potrebbe interpretarla come thin content, ovvero contenuto scarsamente informativo e poco utile all’utente, e decidere di non posizionarla o cassarla del tutto. Se è vero che esistono molte eccezioni di landing page informative, peraltro, che performano bene sui motori, rimane comunque collocato in una zona d’ombra in cui la landing potrebbe essere comunque penalizzata in futuro.
Esempio di landing page
Un classico esempio di landing page potrebbe essere il seguente: si noti come la parte di CTA sia relegata all’inizio (messa bene in evidenza e distinguibile dal resto mediante colori differenti), mentre il bottone Invia vada a concretizzare il testo della CTA. Si potrebbe anche fare la considerazione, in questo esempio, come un testo come Invia possa risultare poco chiaro per qualche visitatore (Invia che cosa?), per cui potrebbe essere ottimizzato e sostituito – ad esempio – da Iscriviti.
Photo by NordWood Themes on Unsplash
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