I mattoncini LEGO e le ragioni del suo mito

Da oltre sessanta anni i mattoncini LEGO sono uno dei giocattoli più venduti e ricercati del mondo e il loro mito ha passato quasi indenne persino l’avvento dell’informatica e dei giochi elettronici, dai quali ha saputo prendere spunto per restare in prima linea nel mercato dell’intrattenimento per i più piccoli e non solo. 

I LEGO vanno… a ruba!

E’ di questi giorni la notizia dell’arresto in Francia di una banda di ladri dell’est europeo specializzata nel furto su commissione di confezioni particolarmente rare e pregiate di mattoncini LEGO. La notizia non deve suscitare scalpore se si considera che alcuni pezzi usciti fuori catalogo hanno visto il loro valore aumentare, anche più di venti volte rispetto al prezzo di mercato e a seguito del lockdown generalizzato duvuto alla pandemia, con molti appassionati costretti a casa dalle restrizioni imposte dalle autorità, i siti specializzati nella rivendita dei set LEGO da collezione sono stati letteralmente inondati di offerte di acquisto.

D’altronde se il colosso danese dei giocattoli ha un fatturato di oltre cinque miliardi di euro annui, rendendolo leader globale indiscusso del settore, un motivo deve pure esserci.

Un po’ di storia dei “mattoncini”

Le vicende dell’impero dei giocattoli nascono nella bottega di falegnameria di Ole Kirk Christiansen nel piccolo comune danese di Billund. L’artigiano, oltre a costruire mobili e arredi, intraprese – dapprima senza troppe fortune, per la verità – un’attività di giocattolaio per riutilizzare gli scarti della lavorazione principale. Al ramo d’azienda dedicato ai giocattoli diede il nome di LEGO, dalla contrazione della locuzione danese “leg godt“, “gioca bene”. Ma, con la fine della Seconda Guerra Mondiale e la diffusione sempre più capillare della plastica, Christiansen ha il colpo di genio che cambierà il suo futuro e quello dei bambini di mezzo mondo. Dapprima mette in vendita un camion in plastica componibile ad incastro e poi, nel 1947, vedono la luce i primi mattoncini, prodotti prendendo spunto da quelli in legno costruiti da altri marchi. La vera rivoluzione avvenne a partire dal 1958 – stesso anno della morte di Ole Kirk – quando i figli di Christiansen progettarono i primi mattoncini nelle forme e dimensioni che oggi sono familiari a tutti.

Da allora il successo dell’azienda sarà esponenziale, nuove forme di mattoncini verrano introdotte ma mantenendo le proporzioni standard che fanno sì che un pezzo risalente alla fine degli anni ’50 sia perfettamente compatibile e “incastrabile” con uno uscito dallo stabilimento oggi stesso.

Caratteristiche uniche per un mito immortale.

Probabilmente l’intuizione che ha favorito il successo della LEGO, oltre alla standardizzazione delle misure dei singoli pezzi, è stata la tematicità dei set. Infatti, oltre ai set “ovvi” come quelli tramite i quali si può costruire una casa, un camion o un aereo, la LEGO ha messo in vendita intere serie di set ispirati a determinati settori della vita sociale (ad esempio le serie dedicate alla polizia o ai vigile del fuoco), a particolari periodi storici (bellissime le serie dedicate ai castelli medioevali o quella incentrata sul mondo dei pirati) oppure – a costo di pagare pesanti concessioni per lo sfruttamento di marchi e soggetti tutelati dal diritto d’autore – ispirati a film e altri fenomeni di costume di successo tra i più giovani. E’ da qui che prende il via la fortunatissima serie incentrata sul mondo di Guerre Stellari con confezioni contenenti i pezzi per assemblare il mitico Millennium Falcon, l’Incrociatore Galattico di Darth Vader e mille altri veicoli e strutture tipici dell’universo di Star Wars. Lo stesso successo hanno avuto le serie dedicate a Jurassic World, Harry Potter, Stranger Things, Batman, Spiderman e tante altre. Finanche Super Mario, il famosissimo personaggio dei videogiochi – rivale diretto del ramo aziendale della LEGO che produce videogiochi – ha la sua serie dedicata. Il perchè di questo successo è presto spiegato: il bambino, dopo aver visto il film o letto il libro del suo eroe, grazie ai mattoncini dedicato allo stesso, avrà la possibilità di reinterpretare a modo suo la storia che lo ha coinvolto, creando nuovi personalissimi capitoli della stessa, nuovi personaggi, nuovi veicoli o edifici, rendendolo così partecipe e protagonista dei mondi fantastici che più lo hanno appassionato.

Foto di M W da Pixabay

Ma il fatto che i pezzi siano facilmente combinabili a piacere favorisce la possibilità di utilizzarli per creare contesti e costruzioni del tutto differenti da quelli afferenti al set nel quale sono stati acquistati: con i pezzi di un set per costruire una caserma dei pompieri, ad esempio, con un po’ di fantasia e manualità, si può assemblare un’astronave e viceversa, tutto ciò a favorire l’immaginazione e la capacità d’astrazione del bambino. Le istruzioni inserite nella confezione guidano il bambino (e, spesso, suo padre) alla costruzione del soggetto rappresentato sulla scatola, sarà poi compito del bambino smontare tutto e costruire ciò che la fantasia gli suggerisce: questo è il motivo per cui i LEGO sono uno dei giocattoli più educativi e stimolanti che siano mai stati inventati.

La LEGO al di là dei set di costruzioni.

Un altro grande merito dell’azienda danese è che, seppur abbia avuto dei momenti di crisi, ha sempre saputo reinventarsi ed adattarsi al momento senza mai snaturare la propria immagine.

Come è facilmente intuibile, l’avvento dell’informatica e il successo dei videogames hanno dirottato l’attenzione dei bambini sull’intrattenimento ludico elettronico, a discapito dei mattoncini e dei giochi “manuali” in generale. Ma la LEGO, pur pagando uno scotto iniziale, si è saputa in breve tempo riciclare alle nuove tecnologie producendo i suoi videogiochi e i suoi film mantenendo sempre come protagonisti i suoi personaggi con arti poco snodati e mani ad artiglio, contestualizzando le storie animate sempre nel loro mondo fatto di mattoncini. Questa – per molti versi rischiosa – strategia si è rivelata essere vincente e i videogiochi LEGO hanno ottenuto buoni successi di vendita così come i vari LEGO Movie hanno avuto ottimi riscontri ai botteghini. A dimostrazione della forza del marchio e dell’idea che ne sta alla base, numerosi sono stati anche i giochi da tavolo a “soggetto LEGO” prodotti dalla casa danese, ottenendo anche in questo contesto un discreto successo.

Non potevano mancare, ovviamente, i parchi di divertimento a tema. Ne esistono già otto in tutto il mondo e, recentemente, è stato aperto anche un parco acquatico dedicato al mondo LEGO all’interno del parco giochi di Gardaland.

Numerosi poi sono i negozi del brand presenti nei centri commerciali più rinomati del mondo.

Il perchè del mito.

La cosa che colpisce della LEGO è che da marchio di giocattoli è diventata un mito del XX° secolo, apprezzatissimo soprattutto dagli adulti. Sebbene, in fondo, il marchio ha negli anni diversificato il prodotto per fasce d’età, producendo, ad esempio, la linea Duplo – con pezzi più grandi e set più semplici da assemblare -per i più piccoli, così come la linea Technic – con pezzi più complessi e componenti eletttroniche – rivolta ad un pubblico di adolescenti, il loro fascino colpisce instancabilmente proprio il pubblico adulto (cui recentemente è stata dedicata una intera collezione). I motivi sono molteplici e tutti frutto di una attenta strategia di mercato. Il fatto di aver puntato molto sulle “linee a soggetto” (esempio: Star Wars) ha attirato l’attenzione dei colezionisti di “quel soggetto” che hanno acquistato di buon grado i prodotti LEGO sia per ingrandire la loro collezione di riferimento con ulteriori “feticci” che per divertirsi nell’assemblarli, magari in compagnia dei figli piccoli.

Foto di PublicDomainArchive da Pixabay

Un altro fattore importante è stata l’attenzione rivolta dall’azienda al mondo del modellismo: bellissimi sono i set dedicati alla ricostruzione di Trafalgar Square, della Torre Eiffel, del Colosseo (ben 9.036 pezzi), l’Empire State Building, La Casa Bianca… insomma, non c’è soggetto che la LEGO non abbia reinterpretato con i suoi iconici mattoncini.

Poi, in ultimo, ci sono i semplici collezionisti affezionati proprio ai prodotti del marchio danese, professionisti o semplici operai che sono disposti a spendere anche diverse migliaia di euro per accaparrarsi un set particolarmente pregiato e ricercato perchè i LEGO sono ormai un patrimonio dell’umanità, quella umanità con lo spirito del fanciullo sempre viva che ancora (per fortuna) si meraviglia a vedere una costruzione di mattoncini di plastica colorata prendere vita magicamente.

Foto di copertina di www_slon_pics da Pixabay

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