Link building Strategy e SEO Offpage: Guida pratica

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Pubblicato per la prima volta il: 8 Febbraio 2021 - Ultimo aggiornamento: 9 Febbraio 2021

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Nel campo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (Search Engine Optimization o SEO, in breve), la link building descrive azioni mirate, in ambito web, ad aumentare il numero e la qualità dei link in entrata a una pagina web. Perchè venga fatto questo è subito detto: l’obiettivo è quello di posizionare siti web, ovvero migliorare il posizionamento su motori di ricerca di una certa pagina o sito.

Il tutto considerando che il backlink assume da sempre, per Google e per Bing, una valenza di “voto”, concetto che a sua volta possiede diverse “gradazioni” e sfumature.

Esempi di link building

Se ad esempio otteniamo un backlink da una pagina Wikipedia, il “punteggio” che gli assegna Google potrebbe essere ad esempio 5. Un altro backlink da ansa.it potrebbe avere punteggio 8, ed un altro ancora (un blog poco curato e con poche visite) punteggio 3. Si tratta ovviamente soltanto di esempi ipotetici per rendere l’idea: la valutazione a priori del punteggio che Google attribuisce ad un backlink è difficile, tanto difficile che – nella pratica –  valgono soltanto le “previsioni” che alcuni tool SEO sono in grado di effettuare.

E che, comunque, mai potranno sostituire la valutazione in loco fatta da un esperto SEO.

Backlink: un concetto chiave

Il genere il posizionamento dei siti web è molto complesso, e difficilmente si ottiene da un giorno all’altro semplicemente aggiungendo le varie combinazioni di parole chiave. Chi lavora con l’affiliate marketing, ad esempio, sa bene che i settori più remunerativi sono anche i più difficili da posizionare su Google, e questo comporta un lavoro maggiore che spesso, nella pratica, rischia anche di andare a vuoto e di essere inutile.

Mediante link building è possibile aumentare i backlink del nostro sito, cioè i riferimenti esterni di altri portali che, in vari modi e con vari intenti, citano il  nostro sito. Questo non da’ garanzie di posizionamento ma serve, semmai, a migliorare il potenziale di un sito, in modo che possa avere maggiori opportunità di posizionarsi su Google.

Un backlink potrebbe essere, nei moltissimi casi possibili:

  1. un link di partnership, ad esempio un fornitore o un cliente che ci attribuisce in modo spontaneo una collaborazione diretta;
  2. un link all’interno di un forum, che risponde ad una domanda discussa (ad esempio: come fare una certa cosa, guarda come è spiegato qui – e mette il link ad una nostra FAQ)
  3. un guest post che inserisce una pagina del nostro sito come fonte, ad esempio se autorevole;
  4. il sito di un amico che ci inserisce un link, banalmente

Ogni link va valutato nel contesto, Google è molto attenta al “valore” ed alla “malizia” dei backlink e bisogna stare attenti a non generalizzare nè eccedere. Quello che deve passare è che il backlink, preso singolarmente, vale poco o nulla: va sempre contestualizzato, e non soltanto rispetto alla anchor text ma anche nel contesto in cui viene inserito (ad esempio se da una pagina singola o da un widget, distribuendosi su tutte le pagine del sito). Google è sempre più abile a riconoscere i “pattern” manipolativi, quindi fate sempre massima attenzione a quali link fate inserire ai vostri collaboratori, oppure affidatevi ad un buon SEO.

Link building, cos’è

In altri termini, la link building è il processo di creazione di collegamenti ipertestuali rilevanti (solitamente chiamati backlink o back-link, al fine di evidenziare che sono link di ritorno ovvero “da altri domini, rivolti verso il nostro sito“). La link building (che è femminile perchè building significa costruzione ed è femminile, ndr) possiede vari metodi per aumentare e migliorare il numero di backlink che puntano al nostro sito web, aumentando a sua volta la possibilità che il sito web si posizioni in alto nei risultati dei motori di ricerca.

La link building, cosa che troppi sottovalutano soprattutto in Italia al giorno d’oggi, è anche da considerarsi una tattica di web marketing per migliorare la brand awareness.

A cosa serve la link building

Mediante link building è possibile, almeno nelle intenzioni, migliorare il posizionamento del proprio sito web su Google. Nella pratica non è detto che succeda, in quanto dipende da una varietà di fattori in gioco che possono variare a seconda del sito, delle circostanze in cui è stato creato, del suo storico e così via.

Non ci sono dati netti o inequivocabili a riguardo: dall’analisi dello storico di vari domini ben posizionati, utilizzando strumenti come SEMRush e Majestic SEO, emerge che la maggioranza dei domini ben posizionati possiede un buon numero di backlink di qualità rivolti verso le sue pagine, con vari tipi di distribuzione di link destinazione, anchor text e densità di backlink. L’analisi dello storico, pero’, presenta dei limiti: non è detto che sia un modello da imitare, e soprattutto non è detto che il passato ritorni ciclicamente e che basti imitare il modello di link building di un sito “vincente” per essere a nostra volta vincenti.

Link building di qualità

Il concetto di qualità nella link building passa per due aspetti differenti tra di loro:

  1. da un lato la qualità sintattica e semantica di quello che si pubblica, che non è un valore assoluto (con buona pace dei copywriter più oltranzisti in ascolto, ma un testo ben scritto non si posiziona bene solo perchè è ben scritto; molte SERP sono popolate da contenuti “scritti male” ed è purtroppo un dato di fatto)
  2. dall’altro, la strutturazione del markup HTML dell’articolo, quindi la forma del link (che dovrebbe essere “pulito” e senza attributi, a meno che non si sia concordato un rel=sponsored o simili), il fatto che HTML sia correttamente innestato, che siano presenti H1 e H2, che sia presente un title ed una meta description ben fatti, che siano presenti immagini e video se necessari al contenuto.

Non esiste un concetto di link building di qualità che prescinda da tutto come “valore assoluto”: dipende sempre dalla SERP di riferimento e da come tendono a lavorare i competitor meglio posizionati.

Link building e Google update

Periodicamente i Google Update aggiornano le SERP dei risultati di ricerca, e tendono a proporre nuovi criteri di valutazione; questi criteri sono raramente chiari e cristallini, ed il più delle volte vengono liberamente interpretati e “tradotti” dai SEO più in vista. Che poi questi ultimi non cedano ad iÈ nterpretazioni arbitrarie è tutto da stabilire: non meraviglierebbe sapere, ad esempio, che un SEO che non spinge tanto sulla link building venga a dirvi che la link building non serva a nulla perchè Google altrimenti ci penalizza.

È tutto un meraviglioso gioco di paraculate varie ed eventuali, che poi si traduce nel fatto che Google, update dopo update, è sempre più bravo a riconoscere e penalizzare le link building fatte con maggiore ingenuità.

Link artificiali

I link artificiali sono backlink che vengono inseriti a mero scopo di posizionamento, tipicamente senza badare al contesto. In genere i link artificiali possiedono una o più di queste caratteristiche, nella maggiorparte dei casi sono combinate tra di loro (queste caratteristiche, per la verità, se prese singolarmente rimangono all’interno di un contesto rischioso ma non per forza penalizzante):

  1. link con anchor text corrispondente ad una parola chiave per cui ci si sta posizionando;
  2. link sitewide ovvero pubblicati su tutte le pagine del sito linkante, ad esempio nel footer oppure mediante widget di WordPress;
  3. link che puntano più volte allo stesso sito con anchor text diverse;
  4. link contestualizzati in articoli che fanno keyword stuffing.

La maggioranza dei rischi annessi alla link building sono legati a questo genere di link.

Link naturali

I link naturali sono quelli che avete guadagnato senza richiederli, ad esempio: scrivete un post sulle migliori pizzerie a Roma Tiburtina, ed un appassionato di pizze pubblica sul proprio blog qualche considerazione in merito citandovi come fonte. Oppure: sbufalate una leggenda urbana molto diffusa sul web, e venite citati come fonte autorevole da BUTAC (per esempio) oppure da Wikipedia.

Link ibridi

Sono backlink “via di mezzo” tra lo spirito di due o più link visti in precedenza, e sono plausibilmente la maggioranza dei backlink che trovate in giro.

Link editoriali

I link cosiddetti editoriali sono backlink acquisiti senza pagare nulla (o con la parvenza che non si sia pagato nulla per ottenerli), provenienti da siti web che fanno dei contenuti da leggere la propria strategia. Sul web trovate migliaia di siti web affamati di contenuti, ed i siti di news ed i blog rappresentano una sostanziale fetta di questi contenuti. Sulla carta, questo genere di backlink non devono essere richiesti dal proprietario, ma vengono attratti e generati spontaneamente per via della qualità del prodotto o del servizio che viene linkato. Nella realtà, quasi tutte le realtà editoriali più o meno affermate, e con i numeri adeguati a farlo, vende link a prezzi variabili nella forma di guest post.

Link “come risorse”

I resource link sono una categoria di backlink concessi ad un sito Web (o a una pagina Web specifica, mediante cosiddetti deep link) a mo’ di sezione “bibliografica” del sito sito, oppure in seguito a partnership o casi in cui sia comprovato il valore del partner. Alcuni esempi potrebbero essere le sezioni “link utili” presentati in una sezione apposita del sito linkante, che contengono link con anchor text di brand rivolti a siti analoghi, con similarità oppure (e la cosa viene anche scritta chiaramente, a volte) “siti amici“.

Se a livello di pertinenza possono essere considerati interessanti e promettenti per il posizionamento, latitano da altri punti di vista: tali liste di link dal punto di vista Google (ostico e misterioso come sempre) assumono un valore abbastanza dubbio, che è difficile da stimare caso per caso. Di fatto, sono link che i webmaster hanno richiesto almeno nel 50% dei casi (ad esempio: mi affilio ad un programma e chiedo un link come partner dal sito originale) e che si ritrovano ad avere senza aver chiesto nulla nell’altro 50% (esempio: un programma di affiliazione che linka i siti web degli affiliati più produttivi). Pertanto si tratta di un caso borderline, che può avere risvolti positivi e negativi e che, sicuramente, fa parte del gioco a cui avete deciso di giocare.

Come fare la link building

Per fare link building bisogna decidere una strategia (a chiave esatta, mista, a chiave brand, ecc.) e soprattutto trovare i siti disponibili a pubblicare backlink verso il vostro sito: si tratta di un investimento che può richiedere tempo, denaro, risorse ed è annesso (come qualsiasi altra iniziativa analoga) ad un rischio d’impresa.

Per fare link building devi solitamente rivolgerti ad un link builder, che trovi facilmente sui social network oppure via email mediante appositi siti. In base allo storico del sito linkante, alla sua affidabilità e ad altri fattori puoi trovare link da comprare direttamente da loro, per quanto questa operazione non sia ufficialmente ben vista da Google. Nonostante questo il mercato dei link è vivo e vegeto, e continua a sfornare proposte di pacchetti di ogni genere, sulla base delle necessità dei singoli e preferibilmente sotto la supervisione di un SEO.

Strategie di link building

Per quanto non esistano strategie da seguire in modo passivo o in modalità “copia-incolla“, la migliore strategia in questo ambito rimane quella di distribuire i link nel tempo, senza ammassarli tutti nel breve periodo e facendo in modo che rientrino negli aggiornamenti dei siti linkanti “come se nulla fosse“. In questi termini, si eviteranno massimamente forzature di ogni tipo, e saranno ridotti al minimo di rischi.

Ricapitolando, quindi:

  • una strategia serve a decidere quanti e quali link pubblicare;
  • le migliori strategie giocano sulla naturalezza del link, evitando link troppo sfacciati, poco credibili o comunque grossolani (es. migliori pizzerie tiburtina)
  • si presuppone che si sia fatta una buona keyword research per decidere su cosa pubblicare, che chiavi di ricerca usare e così via.

Come valutare un backlink per la SEO

I rischi della link building sono legati al fatto che, alla lunga, Google rilevi quei backlink come innaturali e finisca per penalizzare il sito che ha linkato oppure quello che ha ricevuto il backlink. In questi casi la risoluzione della penalizzazione è complessa e richiede, il più delle volte, la rimozione definitiva del backlink. Il sito penalizzato può essere anche blacklistato ed avere difficoltà a posizionarsi anche dopo che i backlink sono stati rimossi.

Per valutare un buon backlink e la sua eventuale acquisizione, si ricorre alle seguenti tecniche:

  • parametri SEO del dominio (ZA, DA, a volte il vecchio PR di Google, …);
  • età del dominio linkante;
  • frequenza di pubblicazione del dominio linkante;
  • piano editoriale del dominio linkante;
  • traffico di Google Analytics e storico Search Console (se disponibili);
  • pertinenza degli argomenti del dominio rispetto a quelli del proprio sito (per quanto la cosa sia poco capita dai  più, non ha molto senso postare un link da un dominio che parla di dispositivi Apple verso un e-commerce di frutta e verdura, e questo anche se la ZA e simili del dominio è parecchio alta)

Link building gratis (tecniche sbagliate)

Sul web ci sono pagine ben posizionate per la parola link building che, paradossalmente, propinano un bel po’ di stupidate: al di là della confusione che regna sovrana (esempio: una pagina di link building posizionata da anni cita come esempio principe una good practice molto usata in ambito SEO onsite, che è una cosa ben diversa dalla SEO offsite che è la link building!), altre di queste cose riguardano scopiazzature e traduzioni malintese da blog SEO anglofoni, di almeno 10 o 15 anni fa, che ancora raccontano le storielle sugli H1 usati per posizionare i siti ed altre amenità simili.

Di fatto, queste tecniche possono funzionare in alcuni frangenti (ad esempio: se c’è poca consapevolezza di quello che si fa da parte del link builder e del rispettivo fornitore), ma sono semplicemente disastrosi in altri. Vediamone un po’, in modo da evitarli al massimo.

Chiedere link via email

Questa è una tecnica molto “americana” che veniva spesso propinata da blog SEO in inglese fino a qualche tempo fa: si tratta di scrivere una mail al proprietario di un sito, fingendo interesse verso l’argomento trattato da un articolo ben posizionato e chiedendo cose del tipo “visto che sei ben posizionato su X ed io produco X / sono posizionato dietro di te su X, aggiungeresti un paragrafo con link permanente dofollow al mio sito“?)

I più svegli (si fa per dire) seguono un template di email tradotto male (sulla falsariga di: “Caro Y, ho trovato il tuo articolo su X ed è very well written! Stavo pensando se potessi aggiungere un link al mio website”), ed in molti casi questi piccoli ciarlatani usano tecniche ulteriormente patetiche nel farlo: mettono nickname da pornostar o da consulenti navigati (spesso firmano le email con nomi di aziende SRL o LTD letteralmente inventate) per rendersi “credibili”, e farsi dare retta. Fuffa, e nient’altro, purtroppo! In media, queste trattative permettono di chiudere link a cifre poco più che simboliche, e in molti casi dietro queste trattative si nascondono reseller (rivenditori di backlink che poi rincarano col cliente finale, argomento sul quale andrebbe scritto un romanzo per svelare gli altarini che, per convenienza o ipocrisia, in Italia nessuno svela).

È inutile sottolineare a questo punto che le cose non funzionano così: se chiedete un link in questi termini (a Roma si direbbe “poracciata“), in nove casi su dieci vi chiederanno il pagamento di una fee per farlo, oppure semplicemente vi manderanno a quel paese. Tra l’altro, in questi termini, rischiate di bruciarvi buona parte di backlink potenzialmente molto utili, visto che una volta che avrete fatto una richiesta del genere non potrete farne una seconda sempre per lo stesso sito. Purtroppo qui c’è una misconcezione ed un bias mentale molto subdolo: buona parte dei formatori ha insistito per anni con questa favola del “web verticale e paritario“, ma la brutale verità è che per queste cose è quasi sempre una questione di soldi: le eccezioni che rendono applicabile questa regola ci sono, ovviamente, ma devono essere rilevate con cura, e non è chiaramente roba per tutti farlo.

Quindi, nel dubbio, molto più efficace e coerente comprare link da professionisti.

Linkare un competitor nella speranza di essere ricambiati

Questa è una domanda che mi hanno fatto in moltissimi casi: se linko dal mio sito Repubblica.it ne avrò un vantaggio in termini SEO? La risposta è no, perchè la SEO funziona “al contrario” semmai (cioè se Repubblica linka il tuo sito, non viceversa!)

Altra variante: se linko Repubblica.it posso aspettarmi di essere ricambiato da Repubblica? In teoria forse , ma sarebbe comunque uno scambio di link (vedi oltre) e la cosa assume contorni improbabili: perchè accada una cosa del genere bisognerebbe ragionare sui domini che vengono monitorati in termini di link analysis da SEO molto skillati, e la cosa non è così scontata come potrebbe sembrare (e non c’è modo di saperlo dall’esterno, soprattutto).

Scambio di link

In genere i link che hanno valore per la link building sono uni-direzionali (A linka B => se A è autorevole, conferisce valore a B) e non vale lo scambio (A linka B, B linka A) perchè in questo caso non è “chiaro”, se vogliamo, chi stia valorizzando cosa. Peraltro si tratta di una tecnica banalotta ed apertamente sconsigliata da Google e spesso fonte di potenziali penalizzazioni SEO.

Link building gratis (tecniche corrette)

Le seguenti tecniche, per quanto non sempre efficaci (dipende sempre dalla nicchia di riferimento e da come lavorano i tuoi competitor), sono invece formalmente più corrette.

Guest post gratis

Non sono un grande amante delle liste di guest gratuiti, e a volte mi chiedo se sia davvero nella volontà dei proprietari di quei siti di mettere in pubblico questa opportunità. Fermo restando questo, questa lista rientra in una serie di siti web che potete usare per pubblicare guest post gratis: naturalmente l’opportunità va saputa sfruttare, e non esiste garanzia di pubblicazione in nessun caso. Alcuni dei siti potrebbero non dare più l’opportunità di pubblicare,visto che queste condizioni tendono a cambiare molto velocemente.

DominioTempi di pubblicazione (stima)
Medium.comImmediato (crea l'account e pubblica)
OrarioContinuato.it3-6 giorni (inviare il post rispettando le norme redazionali, ed attendere la pubblicazione)
OrarioContinuato.com3-6 giorni (inviare il post rispettando le norme redazionali, ed attendere la pubblicazione)
Comunicati.net2-4 giorni (richiedere via sezione contatti)
comunicativamente.com3-6 giorni (richiedere via sezione contatti)
notizielampo.com
diggita.com
nellanotizia.net
https://www.comunicatistampagratis.it/login/
http://www.comunicati.eu/wp-login.php
https://www.newsdelweb.it

Guest post

L’essenza più pura della link building, secondo i più: chiedete ad un blog di pubblicare un guest post e di linkarvi, ammesso che ovviamente sia d’accordo. Siamo in zona borderline, e bisogna saperlo fare: il rischio penalizzazioni è abbastanza alto, in caso di imperizia Google non perdona.La maggioranza di chi fa guest post lo fa in aperta incoscienza ed è fin troppo convinto (sbagliando) di saperla fare, soprattutto.

Senza voler aggiungere troppo su un argomento abusatissimo come la compra-vendita di link, sappiate solo che alcuni blog (quasi tutti) pubblicano solo dietro pagamento di una fee (che riguarda tecnicamente la stesura dell’articolo e media anche il “valore” del dominio linkante).

Farsi linkare dalle directory

Viene considerata male da qualsiasi SEO che si rispetti, ma il web pullula di directory web che vivono e vegetano come fonti gratuite di link ancora oggi. In effetti su questo argomento nessuno dice la verità: le web directory sono completamente prive di senso se pensate oggi, visto che abbiamo motori di ricerca evolutissimi e una directory, di fatto, non risponde ad alcun search intent serio.

Al tempo stesso le directory, pur non essendo uno strumento da professionisti, sono meno stupide di quello che possono sembrare: sono backlink gratuiti che sei comunque costretto a inserire in una categoria e contestualizzare, possiedono tempi di approvazione lunghi e sono soggette a moderazione (quindi sono link editoriali a tutti gli effetti) per cui, alla fine, sono fortemente contestuali ed in molti casi sono pure, tuttora, dofollow.

Meglio comunque evitare le directory che impongono scambi di link e quelle a pagamento, in genere, perchè secondo me sono troppo rischiose entrambe.

Link nei commenti del blog e nei forum

Anche qui tecnica davvero molto grezza, ma incredibilmente efficace per portare traffico cheap al sito anche se poi il link è nel 99% dei casi nofollow (la distinzione tra dofollow e nofollow pare sia stata completamente abolita da Google, peraltro). I SEO usano questa tecnica raramente a proprio nome, e se fatta con la giusta malizia può portare una quantità di traffico insperato per quanto, ragionando in termini di ranking, non sembra che la tecnica porti miglioramenti come posizionamento.

Link da amici e parenti

Altra cafonata degna di questo nome: vai da un amico che ha un sito e gli chiedi un backlink, e quello magari ti linka senza probelmi perchè gli sembra brutto non farlo, o magari perchè 15 anni prima ci aveva provato davanti a te con la ragazza che ti piaceva. Non sono link che fanno la differenza, questo lo darei quasi per certo, ma certo non è male metterli nel mucchio ed aspettare che portino qualche effettino più gradevole nel medio-lungo periodo in abbinamento a qualche link un pochino più serio, magari.

Farsi linkare sulle community / Q/A ecc.

Qui si rientra nelle tecniche pseudo-gratuite, in effetti: un bel link da un forum o da Quora.com non è difficile da ottenere, è difficile semmai contestualizzarlo e renderlo efficace. Potete anche provarci da soli, ovviamente, ma il rischio di “bruciarvi” malamente l’opportunità è abbastanza alto.

Broken links

Anche qui una tecnica piuttosto avanzata che si articola in due fasi, e che in pochi hanno davvero capito:

  1. cerchiamo link rotti o pagine 404 in giro per il web, magari su domini simili o a tema con il nostro;
  2. proponiamo ai webmaster o alla redazione di quei siti di correggere i link rotti con una risorsa equivalente proveniente dal nostro sito ed architettata ad hoc;
  3. backlink ottenuto già contestuale e pronto all’uso :-)

Anche qui, riserve e attenzioni del caso: come nel caso della richiesta di link via email, il rischio di bruciarsi l’opportunità è molto alto. Questo perchè la tecnica è un po’ l’uovo di Colombo, la conoscono un po’ tutti e, data la crescente sensibilità in ambito SEO tra i non addetti ai lavori, il rischio che vi ridano in faccia e correggano il link senza aggiungere un bel nulla è piuttosto alto.

Come sempre, bisogna saperlo fare, ed affidarsi a dei professionisti è spesso la cosa migliore da fare.

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