Ricerca di parole chiave: razionalizzare la Keyword Research

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Pubblicato il: 19-03-2021 18:15 , Ultimo aggiornamento: 20-03-2021 13:43

Definizione parola chiave

Il termine “parola chiave“, riferito anche con la parola inglese keyword (che significa la stessa cosa, alla fine), fa riferimento ad una specifica parola “obiettivo” individuata dall’operatore o dal consulente durante il posizionamento sui motori di ricerca.

Nell’ambito della SEO (Search Engine Optimization, che significa Ottimizzazione per i Motori di Ricerca) e della SEA (Search Engine Advertising, ovvero il mondo di Google Ads e delle ricerche a pagamento, ovvero gli annunci di Google) le parole chiave hanno un’importanza fondamentale – soprattutto se sappiamo sceglierle con cura e determinare quelle ad elevata conversione, elevati lead o buon tasso di rientro dell’investimento (ROI). Se non lo facessimo, infatti, rischieremmo di ritrovarci in seria difficoltà, perchè a quel punto avremo portato traffico sul nostro sito che non serve a molto, che non converte o che, peggio di tutti, non arriva da visitatori davvero coerenti con i nostri obiettivi di marketing.

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Il significato di keyword pertanto può cambiare sulla base del contesto, per la verità:

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  • durante una campagna a pagamento come Google Ads, le keyword sono le parole che sono state inserite all’interno della campagna;
  • quando invece si fa SEO, le keyword sono le parole per le quali si desidera posizionarsi su Google

Come vengono interpretate le keyword dai motori

Una definizione più precisa di keyword richiede la conoscenza del meccanismo di indicizzazione iniziale di una pagina HTML: data una pagina web, infatti, il motore durante la scansione individua le frasi e le parole più importanti all’interno del testo – secondo criteri sintattici e semantici non pubblici, i quali si possono basare, a loro volta, sul tipo di parole utilizzate, sull’analisi regressa di pagine web dello stesso tipo, sulla presenza di link interni o esterni e così via.

Dall’analisi del testo della pagina vengono appunto indicizzate le parole più importanti, e tra queste si trovano spesso le keyword che vorremmo posizionare e che, con vari e complicatissimi criteri, vengono poi posizionati.

Keyword prominence (“importanza” delle keyword)

Le parole chiave più importanti o prominenti, come si dice in gergo, sono quelle che – nelle condizioni ideali, ovviamente – Google, Bing, DuckDuckGo o altri motori tenderanno a posizionare meglio, e a rendere più visibili.

Nell’ambito di Google Ads, abbiamo due grandi gruppi di parole chiave:

  • le parole chiave con corrispondenza a frase: Con la corrispondenza a frase, puoi mostrare il tuo annuncio ai clienti che stanno cercando la tua parola chiave esatta e varianti simili precedute o seguite da una o più keyword. La corrispondenza a frase è più mirata della corrispondenza generica predefinita, ma leggermente più flessibile della corrispondenza esatta. Ti consente di avere un maggiore controllo sul grado di corrispondenza della parola chiave con il termine di ricerca in modo tale che l’annuncio venga pubblicato.
  • quelle con corrispondenza inversa, che ti consentono di escludere termini di ricerca dalle campagne e di concentrarti solo sulle parole chiave più significative per i clienti. Con un targeting più preciso hai la possibilità di mostrare il tuo annuncio a utenti interessati e incrementare il ritorno sull’investimento (ROI).

La grammatica delle parole chiave, in termini SEO e SEM, è definita generalmente in termini di ciò che si aspettano di leggere gli utenti, per trovare le risposte che cercano su Google: quindi il tutto in termine di pertinenza, al fine di valorizzare l’aspetto legato alla customer satisfaction.

In genere, infine, la keyword prominence in ambito SEO è più vaga e contraddittoria, ma in genere fa riferimento ad esempio alla posizione della keyword stessa nel testo o nel title. Col tempo la prominence delle parole chiave si è andata un po’ diluendo, diventando spesso un concetto del tutto orientativo e da non rispettare troppo alla lettera.

Coda lunga (per quelli bravi con l’inglese, long tail)

Per risolvere il dilemma, e fermo restando che in nessun caso possiamo forzare Google a fare quello che ci piace, la coda lunga o long tail viene in aiuto: si tratta di un insieme di parole chiave che sono correlate, per così dire, alla keyword principale. La long tail lavora sulle specificità da un lato (ad esempio su modelli di prodotto specifici) e sulle effettive ricerche degli utenti dall’altro (ad esempio quelle suggerite da Google mediante autocompletamento).

Quindi, ad esempio, se la keyword principale fosse “hosting“, la sua coda lunga sarebbe composta da una serie di frasi lunghe che abbiano a che fare con l’hosting, quindi:

hosting wordpress, hosting joomla, migliori hosting, hosting economici

Insomma per generare la coda lunga associamo sia delle specificità alla nostra parola chiave (il fatto che siano per WordPress, ad esempio) che delle qualità desiderabili (il fatto che non costi uno sproposito), mettiamo insieme le cose ed ecco qui la nostra coda lunga.

Il termine long tail è stato introdotto da Chris Anderson in un articolo del 2004 su Wired: faceva riferimento al numero di vendite, relativo ad un insieme di macro e micro-mercati, questi ultimi costituiti da prodotti specifici “di nicchia”, con i quali i big del mercato online come Amazon ed Ebay hanno costruito la propria fortuna: in questo ambito la vendita di pochi prodotti best seller molto popolari (area verde del grafico, tratto da Wikipedia), ma soprattutto un gran numero di prodotti meno conosciuti ed estremamente diversificati tra di loro (area gialla).

In quest’ottica la long tail (in italiano: coda lunga) corrisponde al soddisfacimento dei bisogni di utenti specializzati – e qui rientra l’intento di ricerca o search intent – che già sanno cosa desiderano nello specifico: per esempio, magliette personalizzate sulle quali poter scrivere o disegnare qualsiasi cosa, ad esempio, piuttosto che le classiche t-shirt di marca Adidas o Nike.

Cosa significa keyword research?

La keyword research è la ricerca di parole chiave utili ad effettuare l’ottimizzazione di un sito per i motori di ricerca (SEO).

I criteri che la guidano possono essere sia qualitativi (valutare il search intent delle query, o il potenziale commerciale) che puramente quantitativi (ottimizzo per le key più popolari nella speranza di prendere traffico dai motori).

Il più delle volte, si tratta di una combinazione ragionata dei due aspetti, nessuno esclude l’altro e soprattutto bisognerebbe guardarsi dalla keyword research troppo acritica.

LSI: come interviene nel discorso?

Latent Semantic Indexing (in sigla LSI) è uno dei termini più citati, anche se impropriamente, nell’ambito della keyword research. Si tratta di una tecnica di elaborazione dei testi, sfruttata in molte branche dell’informatica, che secondo molti SEO viene usata anche da Google. Certo, è plausibile che Google faccia uso della LSI, e lo faccia nello specifico per costruire delle strutture dati che facilitino l’associazione tra keyword e ambito di appartenenza (per esempio, apple associato sia alla frutta che all’azienda di Cupertino).

Senza scendere in dettagli che sarebbero inutilmente pesanti, la LSI viene sfruttata nella keyword research soprattutto per generare i sinonimi di una parola chiave. Usare i sinonimi aiuta, in un testo, per variegarlo e renderlo più elegante o efficace, ma anche per evitare di fare keyword stuffing (ripetere la stessa parola chiave molte volte perchè molti, ingenuamente, pensano che sia un modo per “convincere” Google a posizionarli meglio: la cosa tragicomida è che su alcune nicchie ancora oggi Google non ha preso contromisure, purtroppo).

Per intenderci, quello che fanno strumenti come AnswerThePublic, per esempio per la chiave SEO che presenta sinonimi come indicato, ma anche parole correlate, parole simili, relazione nei modi più diversi e sempre contestualizzate alla nicchia di appartenenza (oppure al settore di mercato).

Appare evidente che:

  1. la keyword research ci suggerisce quali pagine web creare nel nostro sito, e in alcuni casi addirittura il piano editoriale;
  2. non tutte le chiavi generate da questo tool sono sensate (alcune sono fuori tema, altre sono semplicemente errate e senza logica);
  3. l’alberatura ci potrebbe (a volte) suggerire quella che potrebbe essere la struttura del sito, in parte (ad esempio se volessi fare un blog verticale sulla SEO)

Appare anche evidente che le variazioni della keyword sono spesso sulla coda lunga (parto dalla chiave X ed associo avverbi, preposizioni e quant’altro alla key principale), ma anche qui non tutto ha senso essere includerlo nella lista.

Keyword research fatta bene: una breve guida passo-passo

Ci sono una serie di incredibili equivoci e miti da sfatare sulla keyword research: il primo di questi riguarda il fatto che la keyword research debba essere effettuata come primo passo, quindi prima di pubblicare contenuti. Questo enorme totem attorno al quale molti SEO si radunano dogmaticamente è per certi versi didascalico, nel senso che è primariamente effettuato a scopo didattico. Nella pratica dell’ottimizzazione dei siti, infatti, la keyword research può intervenire in qualsiasi fase. Questo perchè è un processo auto-correttivo e da tarare volta per volta, quando il sito è online, perchè il rischio è quello di focalizzarsi troppo sulle parole chiave tralasciando tutto il resto.

Conosco vari progetti web o consulenze – che probabilmente effettuerò nei prossimi mesi – che sono bloccate da tempo su questo aspetto: il che può anche andare bene, per carità, perchè lo scrupolo e la prudenza vanno bene, ma di fatto questa idea che la keyword research debba essere fatta come primo passo e poi basta, come se poi non si potesse fare più nulla, è sostanzialmente fuorviante. Se una key non ti interessa puoi comunque, infatti:

  • rimuovere le occorrenza della stessa nel sito;
  • sostituirla con un sinonimo della coda lunga, ad esempio;
  • cancellare e redirezionare le pagine web che le contenevano per non perdere traffico.

Fatico a far capire ai miei clienti, del resto, che questa fase – secondo mito da sfatare – non rientra nella definizione di un puzzle da comporre; di una lista di 3000 parole chiave potrei non farmene nulla di utile, proprio perchè i dati vanno sempre trattati, scremati e messi a nudo nella loro spesso futile essenza. Keyword che sono infilate nello studio di un sito o nella sua pre-analisi senza considerare che, semplicemente, non verranno mai cercate da nessuno, e che mediano spesso la necessità di “fare volume” per dare l’idea al cliente, magari, di stare facendo qualcosa.

Filtrare il traffico inutile

Molte consulenze che ho svolto con grande piacere e reciproca soddisfazione, sempre nella mia piccola esperienza, sono state incentrate su volumi di traffico che si sono ridotti, anzichè aumentare: ma questo in certi casi bene perchè, nello specifico, su certi siti arrivava traffico inutile. Classico esempio: local SEO su un’attività che vorrebbe posizionarsi in tutta Italia, avendo magari varie filiali in varie città. La classica cosa che si fa è creare una landing page per ogni città, ad esempio, e seguire l’onda di creare più pagine per beccarsi più traffico che si può. Ma alla lunga, se questo va bene ed è frutto di una keyword research ragionata, tanto varrebbe lasciare solo le zone posizionate oppure, ancora meglio, filtrare quelle che davvero interessano al cliente. Il rischio infatti in questi casi è quello di:

  1. far credere che la keyword research possa “decidere” o condizionare Google nella scelta dei risultati;
  2. provocare sovraottimizzazioni o cannibalizzazioni del traffico (pagine che non vengono rankate perchè ce ne sono troppe simili e perchè la geolocalizzazione è accidentale o inesatta o non ben rilevata da Google, ad esempio).

Ovviamente è il SEO che decide, nel suo piccolo, cosa sia “inutile” per un sito, e questo ovviamente mal si concilia con un sito ad esempio editoriale – per cui purchè arrivi traffico, è tutto ok: ma in quel caso, di fatto, la keyword research implicherebbe monitorare troppe chiavi, e a meno che uno non abbia un team specializzato diventa troppo complesso e i vantaggi, di fatto, sono surclassati dalla pratica (chi farà mai l’operativo su 30.000 chiavi, da solo?)

La keyword research è pertanto una sorta di “preventivo” sul traffico che ti arriverà, e se lo strutturi male o sulla base di quello che ti dice un tool (spesso acritico e poco realistico, essendo basato su stime grossolane, in molti casi) rischi di andare fuori strada. Al tempo stesso, è un passo importante che, lo ripeto fino allo sfinimento, può essere eseguito sia durante il progetto che all’inizio, quasi equivalentemente.

La keyword research non deve mai diventare un vincolo

Altro nodo critico, ma importantissimo da sfatare: la keyword research non dovrebbe mai diventare un vincolo: se non riesco a posizionarmi su X, devo avere la giusta flessibilità mentale per switchare sulla chiave Y e K, ad esempio, che possono portarmi equivalenti benefici. Bloccare un progetto su una keyword research arbitraria o fatta male a monte è un errore molto comune, purtroppo, che andrebbe corretto in un’ottica più funzionale e – oso scrivere – flessibile, collaborativa o assertiva. Sì, le keyword potete toglierle e metterle nel sacco, nessuno lo vieta, e mai dimenticare che non funziona come Google Ads: non possiamo scegliere le parole chiave, perchè Google fa una serie di deduzioni a partire da come strutturiamo il sito, e a volte può essere dura convincerlo del contrario.

Come scegliere la keyword migliore per la SEO: l’arte della keyword research

In genere, lato SEO, la scelta della keyword viene effettuata sulla base di:

  • criteri soggettivi legati alle circostanze (la realtà del prodotto, la sua efficacia commerciale, ecc.);
  • criteri oggettivi come quelli legati ai tool di suggerimento delle parole chiave: uno su tutti, keywordtool.io

Ci sono casi in cui, ad esempio, la scelta della keyword da ottimizzare non è consigliabile o realistica: bisognerebbe – a mio avviso – fare i conti con la realtà del nostro business e con la portata effettiva delle nostre capacità, perchè altrimenti il rischio è quello di illudersi o di andare fuori strada.

Per quanto quel criterio sia indubbiamente valido, alla fine, in molti casi è preferibile (aridaje, lo ripeto ancora una volta, ma è davvero essenziale!) essere più elastici: fissarsi su una singola keyword ed ottimizzare solo quella, infatti, rischia di farci realizzare campagne che funzionano male, portano poco traffico e sono troppo focalizzate su un aspetto che, alla lunga, potrebbe portarci anche ad essere penalizzati per sovraottimizzazioni varie.

Come fare una keyword research per principianti

Una ricerca di parole chiave si può fare così:

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  1. aprite il foglio con le parole chiave, oppure createne uno da zero;
  2. andate di brain storming o libera associazione di idee, e appuntate un po’ di possibili ricerche per cui vorreste posizionarsi: fatevi suggerire qualche key dai tool, leggete in giro sull’argomento del sito, parlatene coi vostri conoscenti, cercate su Google cosa hanno fatto i competitor, usate Google Trends; ogni idea è vagliabile e potenzialmente buona, e va verificato (più che la keyword difficulty ed altre metriche più o meno arbitrarie) SE QUALCUNO EFFETTIVAMENTE USI o STIA CERCANDO QUELLA PAROLA O QUELLA FRASE SCRITTA IN QUEL MODO (lo scrivo in maiuscolo contravvenendo qualsiasi netiquette, perchè è la regola base da usare per lavorare bene sul tema, secondo me);
  3. vagliate sempre con grande attenzione il search intent, cioè associate ad ogni chiave ciò che l’utente si aspetta di trovare; del resto, se riuscirete nel sito a dargli quello che vuole, è fatta! Se la search intent di una chiave è vaga o poco definitibile, conviene in genere scartare la keyword perchè potrebbe essere irrilevante;
  4. analizzate una ad una le chiavi, a più passate, e mentre le scorrete raggruppatele per tema, per attinenza, fino a formare delle “nuvole” raggruppate di ricerche;
  5. dopo aver razionalizzato la lista, avrete una lista di argomenti e key che possono, a seconda dei casi, essere distribuite nel sito: in modo manuale, in modo automatico, mediante articoli, FAQ, schede prodotto e via dicendo.
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Grazie per aver letto Ricerca di parole chiave: razionalizzare la Keyword Research di Salvatore Capolupo su Trovalost.it
Ricerca di parole chiave: razionalizzare la Keyword Research (Guide, Zona Marketing)

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