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Come ottimizzare il search intent per la SEO

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Definizione Search Intent

Il Search Intent (al maschile, perchè intent significa intento, intenzione, ed è maschile, ndr) è l’insieme di uno o più motivazioni per cui un utente fa una ricerca su Google. Il search intent esce fuori in una definizione di SEO più moderna di quella tradizionale, che tendeva invece a vedere le parole chiave come elementi isolati da ottimizzare a suon di keyword density e link building a chiave esatta.

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Tipologia di Search Intent

Di fatto, il search intent può essere esemplificata attraverso almeno 3 classi base (navigazionale, informazionale, commerciale o transazionale) unita ad almeno una quarta (le celebri comparative su cui “lottano” virtualmente per posizionarsi i vari subito.it e compagnia).

Alcuni esempi chiariranno subito cosa intendo.

gmail, facebook, feisbuc, sito regione, … (query con intento navigazionale)

come accendere iphone, posizioni kamasutra, … (query con intento informazionale)

idraulico milano, ipad ricondizionati… (query con intento transazionale o commerciale)

migliori ristoranti centro roma, … (query con intento comparativo)

Quello che dico sempre è, in altri termini: la prima pagina non è tutto. Sono numerosi i casi di posizionamenti non duraturi e che vengono sfruttati male, e spesso la prima è conseguente alla seconda – si abbassa il CTR, peggiorano i parametri di valutazione del risultato, peggiora la user experience, in molti casi non viene soddisfatto il search intent.

Che cosa vuol dire “non soddisfare il search intent“, alla fine? Significa che l’utente non trova quello che stava cercando, trova informazioni ad esempio incomplete, fuorvianti, errate, poco fruibili e/o poco comprensibili. Questo rende l’idea di quanto sia complessa la SEO di oggi: un sito può avere bisogno di copywriting (articoli incompleti o errati), di manutenzione tecnica (il sito non si vede bene da mobile e non soddisfa il search intent degli utenti mobile), e via dicendo.

Per un attimo, quindi, ammettiamo che ti posizioni, e ti posizioni pure bene a suon di keyword density e link building. Ma se ti posizioni e non converti – o comunque non finalizzi l’obiettivo che non sia, banalmente, quello di portare traffico – stai comunque facendo SEO in modo rivedibile – nella migliore delle ipotesi.

Per esprimere meglio quello che intendo in questa sede, passo ad un rapido caso studio.

Caso studio: SEO OK, ma funnel finalizzato in modo “dubbio”

Prendo un esempio che è appena capitato sotto gli occhi: un’agenzia di comunicazione che ha inserito, evidentemente dopo essersi posizionata su Google, una call to action con anchor text a chiave esatta + un video di presentazione della propria azienda.

Il tutto in un contesto abbastanza atipico, cioè un articolo che parla di tutt’altro. Se hai pubblicato in articolo che appare addirittura in posizione zero per, fate conto, “cazzare la randa” (è un esempio inventato per occultare quello effettivo), quello che ho rilevato è stato che gli autori hanno pensato di inserire un paragrafetto con call to action ai servizi che offrono su quel sito, che sono pero’ di tutt’altra natura.

Voi fareste click su un banner che vende barche a vela all’interno di una pagina che parla di autoricambi?

Senza citare nè inserire la screenshot in questione (che sono sicuro finirebbero per dare solo fastidio a chi ha fatto questa “cosa”, diluendo cosଠlo scopo illustrativo del mio articolo), la situazione è del tipo:

  1. sito web in posizione zero per la ricerca come cazzare la randa (esempio inventato);
  2. contenuto della pagina posizionata pertinente (e anche parecchio) alla query, ma con l’inserimento di un paragrafetto in cui si fa una sorta di auto-promozione innestata nel contenuto, che pero’ non c’entra assolutamente nulla con il search intent di cui sopra. Per capirci: se cerco come cazzare la randa, intendo una procedura passo-passo, una guida, non certo la marketta di chi ha scritto l’articolo.

Molti siti snobbano / non curano il search intent

Mi sembra che, al netto delle “buone intenzioni” dell’azienda in questione (che non si discutono in quanto tali, ovviamente), ci sia un problema di mancata collocazione del search intent. Anche ammesso che questo posizionamento resti primo su Google, in effetti – ed ho fortissimi dubbi a riguardo, per quello che vale -  la maggiorparte delle persone che arriverà  su quella pagina cercherà  un modo per cazzare la rand, senza curare minimamente quell’inserto.

Come dicevo poco fa, infatti, l’articolo posizionato è un tutorial “modello Aranzulla“, come molti capita di vederne sul web, scritto anche benino e, naturalmente, onore al merito per averlo ben posizionato.

Ma qui scatta la domanda un po’ cattivella: cosa se ne fanno di quel traffico dai motori di ricerca? Poco o nulla, direi, dato che chi cerca quell’argomento – che nulla, ripeto, avrà  a che fare cosà¬, de botto con un’agenzia di comunicazione – e dubito che possa fare un discorso del tipo

“wow, interessante, ecco un’agenzia di comunicazione a cui affidare la mia startup: adesso li contatto, va. pero’ aspetta, che prima finisco di leggere come cazzare la randa”.

Il funnel è assolutamente illogico, il flusso di navigazione dell’utente è un disastro e non mi meraviglierebbe vedere percentuali di rimbalzo molto alte nei Google Analytics di quel sito. Tutto questo per dire che, a volte, non basta semplicemente essere scaltri o sentirsi tali, e che magari bisognerebbe ragionare meglio anche solo a livello di marketing.

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